2018/10/21 08:00

クセづけマスカラが話題のKATE トップの座に君臨し続ける理由は?

デビューから21年
輝き続けるKATEの軌跡

vol.50_KATE


1. 独自のカーブメモリー処方により、まつげを内と外からダブルで固定。メイクするたびに上向くまつげに。リピーター続出の話題のマスカラ。ケイト ラッシュフォーマーWP(ロング) 1,400円。
2. お湯でオフできるフィルムタイプ。ラッシュフォーマー(ロング) 1,400円。
3. ひと塗りで密着カバー。気になる肌悩みも厚塗り感もゼロにして生き生きとしたナチュラル美肌に。同 シークレットスキンメイカーゼロ(リキッド) SPF18・PA++ 全6色 30mL 1,600円。
4~6. 妖艶でミステリアスなKATEの世界観をアイシャドウで表現。重ねて、混ぜて、多彩なアレンジな仕上がりが楽しめる。同 ダークローズシャドウ 全6種((4)OR-1、(5)RD-1、(6)PU-1) 各1,100円(11/1発売)/カネボウ化粧品 ※価格はすべて編集部調べ

 今回はKATEをブラ魂! 昨年20周年を迎えたとはちょっと驚きだが、その歴史を振り返るとメイクの変遷が見えてくるようだ。

 KATEが生まれた1990年代半ばはコギャル全盛の時代。空前の細眉ブームが起こり、ガングロメイクが出てきたのもこの頃。

「女優さんのメイクをお手本にするマニュアルメイクから自己流のアレンジを楽しむセルフメイクへとトレンドが変わり、自分らしく個性を表現したい女性たちに向けて誕生したのがKATEです。『NO MORE RULES.』をブランドスローガンに、ルールに縛られない、誰にも媚びない攻めのメイクを提案。KATEでメイクすることで自信に満ち、自分らしさを誇りにして欲しいと。今も変わらないKATEの哲学です」と語るのはカネボウ化粧品 商品開発部門 メイクグループ KATE担当の遠藤舞憂子さん。

 目元アイテムを主力に打ち出し、99年にパールやラメをふんだんに使ったアイシャドウ「フラッシュクラッシュ」が爆発的なヒットを飛ばす。まぶたや目の際にスッと入れるだけでミステリアスにきらめく目元に吉田も夢中になったものだ。使いやすくてフツーじゃない仕上がり、KATEの魅力を知ったのもこのとき。その後もアイライナーやアイブロウが瞬く間に評判となり、2002年、セルフコスメ市場でブランドシェアNo.1を獲得。以来、16年間にわたりトップの座に君臨しているのだからスゴイ。

「品質も色設計もパッケージデザインも、プチプラだからという妥協は一切しません。一品一品“KATEらしさ”を突き詰めて最後まで気持ちを入れて創り上げる。購入されたお客さまにKATEを選んだ理由をお尋ねすると『KATEが好きだから』という声が一番多いんですね。とても嬉しいですし、KATEの強みだと思っています」

 14年にブランドロゴを「KATE TOKYO」とし、世界へ。現在(日本以外では)、アジアの10の国と地域で展開されている。

陰影をつけ大きな目元をつくる
独自のメイクアップ


左:【2,300万個以上※1!】立体グラデ眉×ノーズの陰影を生み出す、3色のパウダー。筆も優秀でアイメイク好きの鉄板アイテムに。デザイニングアイブロウ3D EX-4 1,100円(編集部調べ)
右:【2,200万本以上※2!】セルフの市場に筆ペンタイプを誕生させ、目尻のハネ上げなどトレンドを生み出す。17年に「EX」に進化。スーパーシャープライナーEX BK-1 1,100円(編集部調べ)

 KATEの商品の中で最も特徴的なのがアイメイクだ。その目的はズバリ、ホリを深く、目を大きく見せること。アジア人女性の骨格や目元の特徴をふまえ、アイテムごとに明確な役割が。

「アイシャドウの輝きと影でまぶたに立体感を生み出し、アイライナーでまつげの隙間を埋めて目のフレームを強調。アイブロウで眉の太さと角度、目との距離をバランスよく保つこと。目を大きく見せるとともにその人のパーソナリティや感情を表現するのがKATEのアイメイク」

 使いやすくて応用が利くからリピート率も高く、下に挙げた2品は最も売れているKATEを代表するアイテム。私も愛用しているけど、リキッドアイライナーは濃い発色で狙ったところにきっちり引けるし、3色のパウダーアイブロウもノーズまで自然な陰影が入れられてすごく便利。

 そして今年8月、さらなるぱっちり目を叶えるマスカラが誕生。

「今まで取ったことのないマスカラカテゴリーでもNo.1を目指したくて。KATEらしいものをと行き着いたのが、瞳の研究と毛髪技術の融合から生まれた“クセづけフォーマー”です」

 簡単に言えば、まつげメイクしながら自まつげにカーブを記憶させるマスカラ。

「大きな反響をいただき、売れ行き絶好調です!」

ベースメイクは
“簡単キレイ”の技もの揃い

 KATEのベースメイクは、ポイントメイクが美しく映える肌をつくるのが大前提。昨年発売された「THE BASE ZERO」シリーズはまさにひとクセあるKATE流のベースメイク。薄づきファンデが主流の時代に“脱・薄づき”を提案したのだから。

「ナチュラルに見せたくて薄づきファンデーションを使っても、気になるところは何度も重ねて結局は厚塗りになってしまう。それよりもひと塗りでカバーして厚塗り感をなくす方が簡単でキレイ。肌悩みをゼロにする発想から生まれたベースメイクです」

 その仕上がりを叶えるのが、カバーを“盛ってならす”独自のハイカバー&スムース処方だ。最初のタッチはこってりしているけれど、塗り広げていくとみるみる肌と一体化して厚ぼったくならない。しかも、毛穴の凸凹や色ムラをしっかりカバー。血色感のある肌に見せる色設計といい、まさに大人肌のお助け!

新アイシャドウは
KATEの世界観をまるごと凝縮!

 毎回新製品として登場するアイシャドウはKATEの花形アイテム。旬の色と質感が遊べてバリエーションも豊富だし、しっとりなじんで発色抜群のクオリティも人気の秘密だ。

「誰にでも簡単に使えるように“半歩先のトレンド”を取り入れてクールでかっこいいものをつくるのがKATEのミッション。だからトレンドがポップでかわいい方向になっても、そこを狙った色は出しません」

 そこまでこだわっていたとは。今年11月に発売される「ダークローズシャドウ」はファンにはたまらないサプライズに!

「KATE初の試みとなるKATEの世界観を色で表現したアイシャドウです。ダークなバラの花びらを重ねるように、くすみカラーでまぶたを色づけしてクールでセクシーな目元を演出します」

 KATEのアイシャドウは「新しいものほど売れる」という逸話が。限定アイテムや新シリーズも出るのでチェックを。

※1 海外込、限定品含む(期間 2003/2/1~2018/8/31)
※2 海外込、限定品含む(期間 2001/8/16~2018/8/31)

●教えてくれたのは……
遠藤舞憂子さん

カネボウ化粧品 商品開発部門 メイクグループ KATE担当。入社以来メイクの商品開発に携わり、2012年からKATE担当へ。KATEの独自の世界観を商品で体現しつつ、お客さまに魅力的で個性的な商品づくりを心掛けている。


吉田昌佐美(よしだ まさみ)

1979年より第一線で活躍する美容ジャーナリスト。新旧の名品やブランドの歴史を熟知。情熱的な鋭い取材と確かな分析力に基づく最新技術の分かりやすい解説は、国内外のブランドの開発者からの信頼も厚い。インスタグラム「masami_cosme」

文=吉田昌佐美
撮影=吉田健一

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